Hanna: Om vi börjar med lägesbilden i Sverige just nu då, utan att gå in på siffror och statistik i detalj, för det är inte vad vi tänkte prata om. Men det har väl inte undgått någon att ljudboksmarknaden i Sverige är väldigt stor och att en stor grupp läsare enbart eller till största delen tillgodogör sig sin litteratur via ljud.

Anna: Precis. Och i Sverige är det ju främst streaming som gäller — det är mer populärt än att köpa ljudböcker styckesvis.

Hanna: Just det. Det är ju bland annat Storytel, Nextory, BookBeat och Bokus. Men det finns såklart även andra plattformar, till exempel Kobo som kom in på den svenska marknaden för ett tag sedan.

Anna: Ja, och vi kanske ska säga något om hur den svenska marknaden skiljer sig från andra länder också, just när det gäller ljud. För det är en del ganska stora skillnader, eller vad är din uppfattning?

Hanna: Det upplever jag också att det är. Jag följer ju med väldigt mycket i engelska och amerikanska poddar och det är lite märkligt hur det har blivit tycker jag. Att i Sverige så hoppade vi på något sätt över det här med e-böcker, det är ju inte alls stort här, utan vi gick direkt på ljudböcker istället. Så den svenska ljudboksmarknaden är en väldigt mogen marknad jämfört med andra länder som först nu börjar komma ikapp kring det här med streaming till exempel. I USA har ju Audible helt dominerat ljudboksmarknaden och jag tror det är många i Sverige som aldrig ens hört talas om Audible,

Anna: Håller med.

Hanna: Och det har ju då inte varit streaming utan styckvis köp. Det är mer som en a la carte meny jämfört med streamingen som är mer som en buffe.

Anna: Haha, ja det var en bra jämförelse.

Hanna: Jag tror Audible har någon form av prenumeration, jag har inte satt mig in i det så noga, men där man får en kredit i månaden, alltså en bok i månaden. Och då blir det ju inte lika lätt att testa en okänd bok eller en okänd författare.

Anna: Nej, det är ju fördelen med streaming, väldigt lätt att testa något, lyssna en kvart och se om det verkar passa. Sen så är det en nackdel också om man inte lyckas kroka fast läsaren direkt. Som läsare kanske man då missar en del böcker som man skulle gilla. Men som lyssnare är det väldigt praktiskt att kunna lyssna runt lite.

Hanna: Precis, så är det verkligen. Det blir ju extra viktigt då såklart att verkligen hålla fast läsaren i början. För att motståndet mot att byta är inte så stort om man inte fastnat på en gång. Medan om man har investerat sin enda månadskredit i den här boken, då kommer man nog lyssna vidare, även om man inte är helt fast från början. Så det är en skillnad.

Anna: Ja.

Hanna: Som lyssnare känns det ju som en fördel att kunna välja runt och om man är en okänd författare så tror jag faktiskt också att det är en fördel. Man behöver liksom inte övertyga någon om att de ska spendera extra pengar för att lyssna just på ens egen bok, utan de kan bara börja streama och om den inte faller i smaken så är det bara att sluta lyssna efter en stund.

Anna: Jag tror det också. Nu är ju Spotify på väg in med ljudböcker också. Det blir ju ytterligare en streamingkanal.

Hanna: Precis. Jag har läst bland annat i Boktugg att det ska ske hösten 2025, men har ingen närmare information om det. Det är ju nu då. Man hoppas ju att det kommer nå en ny målgrupp av läsare, alltså inte bara ta läsare från de befintliga plattformarna utan utöka antalet personer som lyssnar på ljudbok. Till viss del tror jag att det kommer bli så. Sen är det klart, att det beror lite på hur prismodellen ser ut också. Det bästa för att nå nya lyssnare, som inte brukar lyssna på ljudböcker är ju om det ingår ett visst antal timmar i den vanliga premium-prenumerationen. Men jag vet faktiskt inte hur det kommer se ut.

Anna: Ja, vi får se hur det blir.

Hanna: Innan vi kommer in på olika strategier kring ljudboksutgivning och olika distributionssätt kan vi ju prata lite om fördelar och nackdelar med att ge ut ljudbok som indieförfattare, alltså på eget förlag, eller att ge ut den via traditionellt förlag eller hybridförlag för den delen.

Anna: Precis som med alla format finns det både fördelar och nackdelar med det här. Ska vi kanske börja med de fördelar vi ser med traditionellt förlag? Alltså en ljudboksutgivning där man som författare inte betalar något. Att ett traditionellt förlag antar manuset, man skriver ett avtal om royalty och därefter står förlaget för produktion och distribution.

Hanna: Ja. Jag ser två uppenbara fördelar med traditionellt förlag för ljudböcker. Det ena är ju att man som författare då inte behöver bekosta produktionen av ljudboken, varken med sin tid eller sina pengar. Det är någon annan, alltså förlaget, som tar den risken.

Anna: Just det, det tror jag många upplever som en stor fördel.

Hanna: Det tror jag också. Det är ju väldigt tidskrävande som vi har varit inne på, och dyrt om man betalar någon annan gör det. Den andra fördelen, som är lite specifik för just ljudböcker, är ju möjligheten att få en känd och populär inläsare. Den möjligheten är betydligt mer begränsad om man ger ut som indieförfattare eller på eget förlag.

Anna: Det har du rätt i. Dels så kostar ju de populära skådespelarinläsarna ganska mycket och dels så är många av dem ofta uppbokade. Och i ljudboksvärlden så kan ju en populär inläsare verkligen göra skillnad för försäljningen.

Hanna: Så är det definitivt. En del lyssnare väljer ju bok efter inläsare mer än efter författare till och med. Så en känd och populär inläsare kan både dra upp betyget på streamingplattformarna och förstås dra fler lyssnare.

Anna: Fördelar med att ge ut själv på eget förlag, som indieförfattare då? Vad ser vi för fördelar med det? En fördel är ju förstås kontroll över processen.

Hanna: Ja, om man ser det som en fördel. Det är nog lite olika. En del kanske inte vill ha någon kontroll över processen, men jag tycker definitivt det är en fördel. Man sitter själv i förarsätet istället för i baksätet.

Anna: Just det. Sedan har vi det ekonomiska. Vad säger du om det?

Hanna: Det är ju svårt att säga vilket som lönar sig mest, men man får ju tänka på att ett traditionellt förlag tar större delen av intäkterna såklart. Så man kanske måsta ha ungefär 4-5 gånger så många lyssningar för att få ut samma ersättning med traditionellt förlag som om man får hela ersättningen till sitt egna indieförlag. Generellt, det finns ju olika procentsatser i olika avtal så det är bara en grov uppskattning, men det traditionella förlaget kommer ju i alla fall ta större delen av intäkterna.

Anna: Mm, det krävs ju ganska många fler lyssningar då med traditionellt förlag.

Hanna: Precis. Och jag tror i för sig att man kanske kan uppnå det om man får en populär inläsare. Men kanske inte annars.

Anna: Det beror ju också lite på hur mycket marknadsföring man får eller gör själv kan jag tänka mig.

Hanna: Ja absolut. Och det skiljer sig ju väldigt mycket åt mellan olika förlag och olika avtal. Sedan, en annan fördel som jag ser med eget förlag, är ju att man behåller rättigheterna till ljudboken och till exempel kan sälja den via sin egen webshop eller vad som helst. I för sig så tror jag att den största delen av intäkterna för ljud kommer från just streaming och inte styckförsäljning, men ändå.

Anna: Ja. Ska vi säga något om att ge ut ljudbok via hybridförlag också? Det är ju som ett mellanting mellan traditionellt förlag och eget förlag.

Hanna: Ja. Då bekostar man ju ofta en stor del, eller hela produktionen själv. Så då bör man ju se till att ha ett avtal som också ger betydligt större del av intäkterna än vad man får via ett traditionellt avtal. Annars ser jag ingen större poäng i det, eftersom man själv tar den ekonomiska risken och betalar.

Anna: Håller med. Möjligen förutom att man då får hjälp med själva produktionen och distributionen, så det kan ju vara en fördel om man inte kan eller vill sätta sig in i de bitarna.

Hanna: Ja, det är sant. Men om man överväger ett sådant hybridavtal så är det väldigt viktigt att det är tydligt exakt vad man får för pengarna. Vilken inläsare blir det, vilka procentsatser för royalty gäller och exakt vad kostar det? Jag skulle även vilja veta hur länge avtalet gäller, om det går att ta sig ur det efter ett visst antal år och såklart vilka plattformar som distributionen kommer ske till. Även vilken marknadsföring man får, om man får någon.

Anna: Ja. Det är viktigt. Och även vad som händer om förlaget skulle gå i konkurs, för sånt händer ju ibland. Och när det gäller marknadsföring – jag tror att man som författare ofta får räkna med att göra den mesta marknadsföringen själv. Oavsett om man ger ut på eget förlag, traditionellt förlag eller hybridförlag.

Hanna: Det tror jag också.

Anna: Hur ska man tänka då, om man väljer att ge ut sin ljudbok på eget förlag, eller som indieförfattare? Det finns ju rätt många olika saker man behöver fundera över och sätt att nå ut.

Hanna: Ja, det finns ju lite olika strategier kring hur man når ut med sina ljudböcker, om man ger ut dem på eget förlag alltså.

Anna: Precis. Hur ska man distribuera dem och så? Bara via egen webshop, via flera olika kanaler, eller ska man välja en helhetslösning som Digibook eller Publit.

Hanna: Precis. Och det är verkligen en smaksak. Jag tror Digibook och Publit är två ganska enkla och okomlicerade sätt att nå ut till många plattformar, har jag uppfattat det som i alla fall.

Anna: Men du har inte valt den vägen?

Hanna: Nej. Jag gillar att göra det svårt för mig. Haha. Nej, men jag har flera olika plattformar som jag laddar upp till. Jag tycker InAudio är en väldigt bra distributör och även Kobo är intressant. Sen kan man ju försöka ha direktavtal med vissa plattformar om man vill det, men det kräver ju att man dels får till ett sånt avtal och dels så kräver det ju mer tid att ladda upp till fler ställen såklart.

Anna: Just det. Hur gör du när du säljer ljudbok i egen webshop då? Rent tekniskt?

Hanna: Då använder jag Bookfunnel, som är superbra. Där laddar jag upp mina filer och sen när någon köper så får de en direktlänk med möjlighet att lyssna via Bookfunnels app eller ladda ner Mp3-filerna och lyssna på valfritt sätt. Det går då helt automatiskt, jag behöver inte sitta och skicka ut det.

Anna: Det låter smidigt. Hur ska man tänka med filerna då? En ljudbok består ju ofta av en Mp3-fil per kapitel, eller ibland kan det vara andra filformat också.

Hanna: När man publicerar sin ljudbok sedan, om man nu läser in och redigerar den på egen hand, finns det ju en del krav på hur filerna ska se ut, förutom att kvaliteten förstås ska vara god.

Anna: Ja, och det där kan du egentligen bättre än mig, för jag har ju inte kommit dit än, haha. Men olika plattformar kan skilja sig åt i alla fall, och det är ju alltid klokt att läsa villkor och krav innan man laddar upp en ljudbok för att det inte ska bli något strul.

Hanna: Ja, det där har jag märkt. Vissa har ju som krav att varje kapitel ska vara åtskilt, så man bör ju ha sparat dem på det viset. Dessutom blir filen extremt tung att redigera om man redigerar hela ljudboken i samma fil, så det skulle jag inte rekommendera.

Anna: Mm, verkligen. Den kan bli tung bara det är en halvtimmes ljud och man har grejat mycket, beroende på vilken dator man har förstås.

Hanna: Jag tror inte min dator skulle klara 10 timmars ljudfil, eller det skulle bli väldigt segt tror jag. Sen i och med att jag laddar upp min ljudbok till ungefär 5-6 olika plattformar så måste jag ta ut alla Mp3-filer i två olika versioner, med olika bitrate, på grund av olika krav från plattformarna. Men som sagt, det bästa är att kolla i förväg vad man förväntas ladda upp så att man inte exporterar eller rent av spelar in i fel format.

Anna: Sen har vi ju det här med ISBN och diverse krav från plattformarna.

Hanna: Först och främst ska ju ljudboken ha ett eget, nytt ISBN som skiljer sig från en eventuellt tryckt bok eller e-bok. De får inte ha samma. Sedan vill jag också säga att man som alltid ska vara noga med att läsa terms and conditions, alltså villkoren för den tjänst eller plattform man använder. Man måste förstå vad som står där, så att det till exempel inte står att distributionsavtalet är exklusivt, och så har man tänkt att ladda upp det på andra ställen också. Det funkar inte.

Anna: Just det. Så att man vet vad som gäller. Om man har ett exklusivt avtal med någon så betyder det ju ofta att man inte har rätt att distribuera ljudboken på annat sätt.

Hanna: Precis. Och det kan skilja sig mellan olika avtal. Ska vi säga något om val av produktionssätt för indieförfattare, om man väljer den vägen?

Anna: Ja, det tycker jag. Det finns ju åtminstone två val att göra. Eller tre kanske. Vi var ju inne på detta tidigare här i avsnittet, men det tål nog att pratas om lite mer i detalj.

Hanna: Dels kan man ju välja att göra både inläsning och produktion själv. Då har man ju full kontroll men det är också det mest tidskrävande. Och kräver en del kunskaper, antingen att man har dem sen tidigare eller att man hittar ett sätt att lära sig. Alternativt hyra en studio och läsa in själv och låta någon annan göra redigering och mastering av filerna. Eller så kan man helt enkelt köpa hela tjänsten. Jag vet att bland annat Publit och Vulkan har ljudbokstjänster för hela produktionen, men det är i princip bara att Googla så hittar man olika alternativ. Det är bra att kolla runt lita och jämföra priser och vad man får. Om man får välja inläsare och så vidare.

Anna: Ja, det är bra. Jag tror att vi pratade mer om det här i avsnitt 39 om ljudböcker också så det kan den som vill lyssna på. Du valde ju ett traditionellt förlag för din första ljudbok men numera producerar du själv. Är det något särskilt du har lärt dig av det vad gäller att skriva för ljud?

Hanna: Jag tycker att själva inläsningen är ett jättebra sätt att fånga upp sådant som inte riktigt funkar i manuset. Både vad gäller ord och meningsbyggnad, men även till viss del vad gäller logiska luckor. Jag har nog sagt det tidigare men hädanefter så kommer jag alltid satsa på att läsa in och helst även redigera hela ljudboken innan tryckning av den tryckta boken. Man ser verkligen texten på ett annat sätt.

Anna: Det är sant.

Hanna: En sak jag har tänkt på nu när jag läser in Brickan i spelet, nu så här i efterhand är att jag ibland tycker att jag har varit övertydlig med namn och sådant. I rädsla för att det inte ska framgå ordentligt vem som gör vad, men jag inser nu att det kunde ha skalats ner lite. Det kan ju vara att jag själv har utvecklats i skrivandet, så kan det också vara. Sen är det det här med ”sa hon” och ”sa han”, som man lägger till efter dialog. Det blir väldigt tröttsamt i ljud.

Anna: Ja. Samtidigt så står det ju i många böcker att man hellre ska skriva ”sa hon” hellre än ”vrålade hon”, till exempel för då blir det så övertydligt.

Hanna: Ja och det tror jag fortfarande stämmer. Men ännu hellre visa vem som säger vad genom kroppsspråk eller annat som händer. Att det blir ännu viktigare i ljud kanske. Till exempel ”Emelie rättade till tröjan.” efter en replik, istället för ”sa Emelie”. Då fattar man att det är Emelie som talar.

Anna: Precis, det där har jag också tänkt på. Och det blir en viss skillnad om det är skrivet i en bok eller sägs högt. I ljud så ser man ju inte heller radbrytningar, vilket kan spela roll. Och jag tror att det här ”sa hon”, ”sa han” flyter förbi utan att man ser det i en tryckt tryckt version, men i ljud flyter det inte förbi lika mycket.

Hanna: Exakt så tror jag också att det är. När man läser det så skummar ögonen bara över det, men när man hör det gång på gång så tänker man på det.

Anna: När det gäller marknadsföring, vad säger du där?

Hanna: Det måste egentligen inte skilja sig så mycket från annan marknadsföring av böcker. Och där känner inte jag mig som någon expert direkt. Då kan man till exempel lyssna på Natalie Forslind som har varit med i podden, hon är jätteduktig på marknadsföring. Men man kan ju fundera på att nå ut i lokal dagspress, på sociala medier och så vidare. Det jag har gjort är främst att lägga ut på sociala medier och även lite Meta-reklam.

Anna: Mm. Pekar du Meta-reklamen till Storytel då eller någon annan ljudbokstjänst eller hur gör du?

Hanna: Jag har lagt upp en specifik sida på min hemsida som avser ljudboken och länkar till var man kan hitta den. Fördelen med det är att det blir lite mer bredd, man behöver inte välja en viss plattform att länka till bara. Men nackdelen är att det blir ett extra klick att komma dit. Så det finns både fördelar och nackdelar med det sättet. Men jag länkar i alla fall till var man kan hitta den. Och även till min webbshop där man kan köpa den om man vill det. Sen har jag också en möjlighet att provlyssna via Youtube.

Anna: Aha, så du har lagt ut något kapitel där alltså?

Hanna: Precis. Provlyssningen är prologen, men sen kommer jag faktiskt lägga ut hela ljudboken också, i 7 delar, eller 8.

Anna: Intressant. Men det blir ju gratis att lyssna då?

Hanna: Ja, det blir det ju. Så småningom kan det ju hända att man kan ha tillräckligt många prenumeranter och så för att få intäkter därifrån, men det kommer nog dröja eftersom jag inte lägger ut så mycket annat. Men jag tror inte att det ”stjäl” så mycket från annan lyssning ändå. Jag ser det som ytterligare ett sätt för nya läsare att hitta mig och mina böcker. Det är ju det som är så bra med att ha rättigheterna själv, då kan man göra sånt.

Anna: Verkligen, det är en stor fördel. Och om man har en tryckt bok och står på någon marknad eller så, så tycker jag att många frågar om just ljudbok. Då kan det ju vara smart att t.ex. ha QR-koder som leder till hemsidan eller om det går att länka till olika plattformar eller åtminstone små visitkort eller bokmärken, så de letar upp din ljudbok när de kommer hem.

Hanna: Ja, verkligen! Det borde man ju fixa till julmarknader och sånt. Det är ju en del som inte alls läser tryckta böcker, eller e-böcker, och då kan de ju åtminstone lyssna på den.

Anna: Definitivt. Sen har vi ju det här med recensioner, som jag upplever kan vara betydligt tuffare och mer kritiska på ljudbokstjänsterna av någon anledning.

Hanna: Ja. Jag håller med där. Fördelen är ju att man faktiskt får fler recensioner. Jag upplever att det är ganska svårt ändå att få recensioner till exempel på Goodreads som jag gärna vill ha. Det är inte jättemånga svenskar som använder Goodreads upplever jag, så det är lättare att få recensioner på ljudbokstjänsterna. Men, som du säger, de kan verkligen vara både positiva och negativa. Man får ju recensioner på andra ställen, både på Goodreads och internetbokhandlar och sådär, men jag tror som sagt att ljudbokslyssnarna mer vana att ge recensioner. Det finns väl kanske också en del trollkonton tyvärr, som även finns på andra plattformar förstås. Men det är ju inte jättekul att se om ens ljudbok har fått 1 stjärna och någon bara skriver ”Urdåligt! ” eller något sånt.

Anna: Mm, det är så icke-konstruktivt. Det är förstås helt ok att ge någon 1 stjärna, av fem, men då får man ju gärna motivera tycker jag, varför den är så dålig. Nu är jag ju själv förskonad från det än så länge, eftersom jag har inte lyckats göra klart ljudboken än, men hur upplever du det här, Hanna, som ändå har ljudböcker ute på plattformarna?

Hanna: Jag har som strategi att inte titta på recensionerna där i detalj. Man ser ju alltid via plattformen vilket betyg man har i snitt. Men jag brukar inte gå in och läsa varenda omdöme i detalj. Min man brukar kolla ibland och berätta om det är någon särskilt positiv som kan vara kul att höra. Och så brukar jag fråga om det finns några konstruktiva negativa, som innehåller sådant jag faktiskt kan påverka och göra något av. För det kanske jag ändå vill veta. Om det är jättemånga som tycker just det här, och det kan du tänka på. Då är det väl jättebra att få veta det. I övrigt så ser jag inte någon stor poäng med att grotta ner sig i negativa recensioner. För mig i alla fall blir det så att då tar det väldigt mycket energi och jag fokuserar hellre på att fortsätta skapa än att lägga energi på något som jag inte kan göra något åt.

Anna: Mm det låter klokt, även om jag förstår att många har svårt att låta bli att läsa allt. Jag skulle säkert också ha svårt att låta bli. Sedan ska vi väl också säga några ord om AI och framtiden för inläsning av ljudböcker och streaming. Detta är ju såklart inget vi vet, för man kan knappast förutspå framtiden, men man kan ju gissa. Vad tror du kommer hända?

Hanna: Utan tvekan så tror jag vi kommer se väldigt många fler AI-inlästa böcker inom en nära framtid. Och vi är redan nästan vid det stadiet att det börjar vara svårt att höra skillnad. Särskilt på engelska skulle jag säga. Så det tror jag kommer bli mer vanligt. Jag TROR också att det kommer leda till ännu hårdare konkurrens på plattformarna och kanske även till lägre intäkter per lyssnad timme, eller åtminstone att man får ännu svårare att nå upp i samma antal timmar. Men det får ju framtiden utvisa. Om man förlitar sig enbart på royalty från streaming så tror jag att man gör nog klokt i att fundera över det här i alla fall. Vad som händer när utbudet tiodubblas eller ännu mer.

Anna: Mm, jag håller med. Och inte bara det att fler böcker enkelt kan läsas in, för fler böcker kommer snart kunna produceras i ett väldigt snabbt tempo och då blir konkurrensen ännu högre. Och ja, då sjunker kanske ersättningen som du säger.

Hanna: Ja. Vad har du för tankar kring det här?

Anna: Jag tror ju också att vi snart är där. Och det kommer säkert bli det normala att AI läser in, och i undantagsfall människor. Kanske inte nästa år, men det lutar onekligen åt det håller. Men när AI är så bra på att härma röster – undrar då om någon kommer vilja betala för kanske 50 arbetstimmar, till någon känd person för att den ska läsa in, när slutresultatet kanske blir exakt likadant. Så det är inte säkert att det ligger så långt bort i tiden. För om man inte längre hör skillnad, jag är inte säker att lyssnarna verkligen kommer att bry sig då ifall det är en människa eller en maskin som läser upp.

Hanna: Just nu är det ju många som bryr sig och aldrig skulle vilja lyssna på AI-inlästa. Men jag tror ju som du, att det där kommer blekna lite, för de flesta i alla fall. Sen kan jag tänka mig att det kommer finnas som en premium-version eller så, att det är en riktig människa som har läst in.

Anna: Ja.

Hanna: Sen så tror jag också att de som är kända inläsare istället kan licensiera sin röst och få en viss royalty eller vad man ska kalla det. Men att det inte är de själva som rent fysiskt läser in den. Det finns ju redan med till exempel ElevenLabs att man kan klona sin röst och den blir väldigt bra. Man kan i princip inte höra skillnad. Jag tycker det blir spännande att se var som händer, samtidigt som man kan alltid tänka att det känns läskigt att det blir ännu mer konkurrens och ännu fler böcker. Men på det stora hela känner jag mig positiv inför framtiden.

Anna: Ja. Och personligen skulle jag hellre vara mer noga med att det är en människa som har skrivit boken än att det är en människa som läser upp den. Det är viktigare för mig att den är producerad av en människa från början. Sen att en AI läser in den skulle jag nog acceptera i högre utsträckning. Personligen, sedan kan ju andra ha andra åsikter såklart.

Hanna: Jag håller helt med där. Det är definitivt så jag känner också. Det kan ju vara för att vi skriver böcker. Och det kan ju finnas andra lyssnare som tycker att uppläsaren är viktigare än författaren. Och då kanske man tycker tvärtom. Jag vet inte.

Anna: Absolut.

Hanna: Framtiden får utvisa helt enkelt. Nu är det faktiskt dags att avrunda tycker jag.